20120427｜《Online consumer behavior: an introduction》｜李昱瀅

深度瞭解消費者已經成為各大產品產生之依據，根據美國購物者的行銷研究發現消費者在購物時的行為有其慣性，如果門市經營者或是行銷人員能夠善用「消費者行為」，有助於改善經營品質。本週演講邀請管理學院的沈永正老師與我們分享「Online consumer behavior: an introduction」，其內容包括定義線上消費者行為以及用舉例說明的方式介紹線上消費者行為的模型與理論。

在網路普遍及通訊設備發達的時代，消費者行為不僅僅規範於實體交易，消費者之線上瀏覽、搜尋、購買甚至社交等行為也已經是非常重要且具有嚴重殺傷力的一環。回想我自己的購物行為，從以前一定要到實體店面買特定商品或沒有目的到商場走走逛逛發現意外驚奇，到現在常常就只是在家裡點開網路商城輸入關鍵字搜尋商品或是透過社群網站朋友推薦介紹，就開始沉溺於網路購物的花花世界。這樣的行為改變不僅反映於業界，學術界也紛紛出現不同類型網站的研究、線上消費者購買行、瀏覽、情緒行為的研究，甚至發展出不同於原本的實體消費者行為的模型和理論。

常用的Online consumer behavior: an introduction模型和理論包含：Technology adoption model、Web experience、創新擴散理論、Theory of planned behavior以及Theory of reasoned action等。因為Technology adoption model其構面太容易套用於各項系統、平台、網站等，彷彿已經成為評估應用之基本模型。我比較有興趣的是網站使用經驗的部分，現今有許多在研究使用者使用網站的行為，當然這個層次包含了使用者搜尋、檢索的行為、資訊接收、網頁設計（包括：排版、色彩、功能及網頁易讀性等）甚至於眼睛於網頁上移動生理行為，都是需要研究的議題。

不同於以往的觀念，消費者行為研究是一種不是以產品為主要發展的角度生產產品，這是趨勢也是非常必要做的。我覺得今天這堂演講雖然像是在上課的感覺，但也讓我學習到很多學術界線上消費者行為的發展，像是對接下來的研究開了一個起頭，讓我更期待接下來業界演講者和我們分享他們的工作內容。